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2023-07-24 15:17:27

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中国商报（李鹏辉 记者 杨宏生 文/图）文旅经济是以旅游业、服务娱乐业和文化产业为主形成的一种经济形态，也是我国经济发展进入新常态后的重要增长动能。如今，消费在经济增长中的带动效应逐渐增强，而文旅消费是促进消费繁荣的重要动力。

当前，全国各地文旅消费逐步呈现复苏的态势，多地文旅局长纷纷借助新媒体平台从幕后走到台前，展现了精彩纷呈的“出圈”热潮：有的一袭民族服饰、有的变身古装侠客、有的策马奔腾……这种在营销宣传领域的探索，对于提高地方知名度和吸引更多游客前往游玩能起到一定的助推作用。

为了避免让“网红效应”变成昙花一现，就需要进一步深入研究游客的具体需求，从游客视角出发对当地的旅游形象进行再培育和再推广。

“高质量发展的文旅经济应该追求的是良好有序、持续创新、永恒发展的健康状态。”广东观音山国家森林公园（以下简称东莞观音山）的运营方东莞市观音山森林公园开发有限公司董事长黄淦波表示，如今，东莞观音山的文旅经济迈向高质量发展新阶段，主要通过创意创新来创造社会价值和经济价值，进而带动产品和服务不断升级换代，持续推进旅游业与林业、服务业、文化产业等的深度融合，促进新型业态不断涌现。

建园24年来，作为国内首家民营国家森林公园，地处粤港澳大湾区核心地带的东莞观音山始终牢牢守住森林生态底线，坚持生态文化双轮驱动，坚持创新驱动、优质发展、以文塑旅、以旅兴文，通过举办形式多样的文旅活动，塑造了远近闻名的“文化名山”品牌，走出了一条生态优先、绿色发展的特色旅游道路。

东莞观音山山顶风景。

绿色发展 打造生态文明新标杆

走进东莞观音山，层层叠叠的绿色包围着一脉相连的数座秀美山峰，多座山峰簇拥环绕，景色变幻莫测。

这里曾是一片杂乱无章的荒山，是无人问津的荒野。自1999年黄淦波与东莞樟木头镇石新村村民委员会签订开发合同以来，黄淦波带领团队始终保持不怕苦、不服输的干劲，将一个又一个“不可能”变成“可能”，用奋斗筑牢通向梦想的路基，让东莞观音山逐步发展壮大。

多年以来，在生态文明建设方面，东莞观音山一直走在行业前列。黄淦波介绍，东莞观音山每年投入近1000万元进行林相改造，积极保护生物多样性。截至目前，东莞观音山内已发现白桂木、苏铁蕨、土蚕霜、金线莲等特色植物和中华小鲵、穿山甲、野猪等野生动物。东莞观音山70%以上的区域几乎无人涉足，基本保持着原有的地貌和植被。据专家考证，东莞观音山内现有1000多种植物，还有兽类、飞鸟类、甲壳类、昆虫类等300多种动物。为保护国家濒危动植物和野生动物，东莞观音山安装了视频监控，并设置了护栏、宣传警示牌。除此之外，东莞观音山运营方还聘请专业护林员进行分片区看管，加强对上山人员的宣传教育，积极做好森林防火，并不断通过各种形式对游客进行生态科普教育。

依托绿色森林资源，东莞观音山每年组织发起植树造林、认养树木、生态宣言、生态徒步等一系列生态文旅活动，呼吁更多人共同保护森林，倡导环保理念，弘扬生态文明。

2003年1月11日，东莞观音山成立了世界上首家古树博物馆，旨在提高人们保护环境与探知古环境、古气候的意识。有关专家认为，东莞观音山生态文明的建设思路在全国范围内具有典型意义，承载着工业化进程中生态环境的修复功能，符合绿色发展主流趋势，同时也提升了公园本身的社会价值。

如今，东莞观音山拥有东莞市内最大最完整的原始次生林，18平方公里的园区内，森林覆盖率达92%以上。由于植被茂密，空气中负氧离子含量极高，得天独厚的生态环境为健康养生创造了良好的天然条件，具有独特的森林康养优势。作为国家森林公园和4A级旅游景区，东莞观音山的生态保护举措是独树一帜的。可以说，良好的生态环境是东莞观音山最大的优势和载体，也是当地经济发展的优势和载体。让生态环境美起来、人们生活好起来——这是观音山人一直以来的不懈追求。

东莞观音山古树博物馆。

2022年11月8日，国家植物检疫技术贸易措施研究评议基地落户东莞观音山，发挥了东莞观音山作为全国首家民营国家级森林公园且动植物生态丰富的优势，也进一步整合了东莞观音山在行业内的资源力量，推动海关总署技术贸易措施研究评议基地政策落地。该基地依托自身优势条件，建立培训设施，为海关机构和植物检疫进出口企业、人员提供议事办公、学术交流、技术培训的平台。

前不久，海关总署国际检验检疫标准与技术法规研究中心动植物检疫技术贸易措施专题培训交流活动在东莞观音山圆满举办，此次会议围绕动植物检疫法规标准措施、国门生物安全基础数据信息资源平台建设与展望、基础数据库建设与维护工作三个专题展开了丰富精彩的培训。

“我们尊重自然、顺应自然、保护自然，始终牢牢守住森林生态底线。”黄淦波表示，东莞观音山立足于生态文明传承保护，在发展中将自然生态与人文活动完美结合起来，在文化生态旅游方面不断满足游客的多元化需求。“观音山人将继续不畏艰辛、不惧困苦，把这份事业进行到底。”

以文塑旅 门票经济转型文旅经济

接手东莞观音山后，究竟如何开发旅游业？对此，黄淦波有自己的见解。他努力探寻旅游发展的新思路，通过不断摸索，最终选择了文化立园战略。多年来，东莞观音山通过举办一系列文化活动，积极搭建文化平台，夯实沉淀文化基础，从而塑造了具有东莞观音山特色的文化旅游品牌。

景区一旦具备了富有市场影响力的文化主题，经过日积月累的沉淀，就会积累深厚的文化底蕴，进而凝铸为景区的灵魂，并彰显出独特个性和魅力，景区也就有了闪亮的品牌和可持续发展的动力。

多年来，东莞观音山通过“旅游+文化”建构了姻缘文化、传统文化等一系列文化主题。黄淦波认为，一个缺少文化内涵的景区是不能持续地吸引游客的。

东莞观音山状元文化节。

东莞观音山森林文化节。

东莞观音山花朝节。

当前，国内一些旅游景区仍然以门票收入作为收入支柱，旅游商品、娱乐、餐饮等业态带来的弹性收入不高。从整体上看，如果旅游发展单纯依靠门票收入，门票价格必然居高不下，这会在一定程度上增加游客支出，造成游客数量、旅游停留时间以及其他支出的减少。因此，门票经济不仅会让当地旅游收入单一，而且相关获益行业也会逐渐萎缩，旅游产业可持续发展的动力不足，难以促进当地经济的发展。

黄淦波表示，要实现门票经济向文旅经济的转变，并不是说旅游景区不重要。恰恰相反，景区作为旅游吸引物的功能还应该进一步增强。但吸引力的增强并不代表门票就要随之上升。相反，要使游客为旅游景区而来，要增加游客的相关消费，就必须降低门票价格，摒弃门票经济发展模式。值得一提的是，东莞观音山景区门票17年未涨价，45元的门票价格维持至今，而同区域的旅游景区门票价格约为80元起步。

“事实上，观音山45元的门票基本上只能勉强维持园区运营，很难盈利，还好我们提前走上了文旅融合发展的道路。”黄淦波说。

“我们锐意改革，着力打造林业产业发展的4.0版。”黄淦波介绍，靠“卖山头”“砍树”是林业产业发展的初级阶段，即1.0版；保护森林即“看树”，靠政策补助生存，这是2.0版；通过发展森林旅游，即通过“生态”“景观”获得经济效益，这是3.0版；而观音山通过“文化”“品牌”获得可持续发展，是林业产业转型升级的4.0版。

文化是推动社会向前发展的动力，旅游产业同样需要文化的强力支撑。建园之初，黄淦波就为东莞观音山贴上了文化旅游的标签，并借助文化活动、文学创作等弘扬了深厚的文化底蕴。如今，通过文化的碰撞与互动，东莞观音山的民族性、艺术性、神秘性和多样性展现得淋漓尽致，东莞观音山已经成为文化旅游景区的典型。

据悉，东莞观音山每年举办近百场文化活动，吸引30万市民游客参与其中，其品牌影响力每年覆盖2000万市民游客，让他们体验传统文化带来的意义和乐趣。东莞观音山举办的诸多文化活动源源不断地为市民游客提供了丰富的文化旅游大餐。

以旅兴文 积极促进全域旅游发展

多年来，东莞观音山一直秉承“文化是旅游最好的资源、旅游是文化最大的市场”的发展理念，将森林文化、康养文化、休闲文化、姻缘文化、传统文化等融入旅游发展。一方面，让优质旅游以文化为发展引擎，随着优质文化的弘扬和发展，东莞观音山每年举办诸多文化活动和盛大的纪念活动；另一方面，以旅游为载体，文化被传播得更广、更久。此外，东莞观音山充分利用生态资源，举办各类康养休闲活动，形成浓郁的休闲氛围，积淀了深厚的健康养生文化。

值得一提的是，目前，108万元“观音山上观山水”征联活动网络投票环节圆满结束，投票结果已出炉，并进入综合复评阶段，征联结果将在今年7月公布。中国楹联学会顾委会副主任、广东楹联学会顾委会主任、“观音山上观山水”出句人邹继海先生表示，历经7年9次征集“观音山上观山水”对句活动，在全国形成了一股空前的热潮，十分可喜。不少人因为征联活动，进一步了解楹联历史、学习楹联知识、探讨楹联文化。征联活动成为全国联友茶余饭后的热议话题，有效推动了楹联文化的广泛传播，让楹联文化走进更多人的日常生活。

文化活动促进了东莞观音山从门票经济向文旅经济转变，为当地旅游产业的更好发展注入了新的活力。黄淦波表示，要实现从门票经济向文旅经济的转变，一方面，景区要树立新的旅游资源观；另一方面，应大力加强旅游产业链各环节之间的联系互动。东莞观音山不但找准了促进文旅融合的着力点，以休闲、观光、体验、教育、健康为主题，打造高端旅游文化品牌，还以文化的凝聚和催化作用作为提升品牌附加值和竞争力的原动力，使东莞观音山的发展更有后劲。

如今，东莞观音山不仅是一座生态名山，还是一座文化名山。文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游就失去了魅力；旅游是文化的新引擎，没有旅游的文化便缺乏活力。只有促进文旅有机融合，才能加快旅游业进一步发展，产生巨大的社会效益和经济效益，进而实现双赢。大力推进文旅融合，不仅可以挖掘丰富的文化资源，也能为旅游业增添源源不断的新动力。

多年来，东莞观音山一直在努力通过举办诸多有特色的文化活动，积极推动旅游业的文化创新，让游客在旅游过程中充分体验优秀的传统文化和现代的时尚文化，为进一步打造东莞观音山文化旅游品牌、加速构建全域旅游发展新格局奠定了基础。可以说，在文旅融合的道路上，东莞观音山不仅是践行者，也是先行者。

东莞观音山的实践表明，要用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化。

“宜融则融、能融尽融。”除了“旅游+文化”，东莞观音山已经和正在实施的还有“旅游+体育”“旅游+科教”“旅游+商业”等模式。在发展全域旅游的视角下，除了要打造文旅精品之外，旅游融合必须特别注意绝对不能仅仅局限于旅游与文化的融合，还要加强旅游与工业、农业、商业、体育等诸多领域的融合。

东莞观音山风景如画。

强化管理 持续推进服务品质提升

东莞观音山管委会主任陈景玉介绍，自建园以来，东莞观音山就致力于打造平安景区，营造安全、文明、有序的旅游环境，始终坚持“安全、服务、效益”的六字方针，不断加强管理，完善旅游基础服务设施，持续组织安全有效的各项培训，增强员工的防范意识与应对措施，维护景区环境以保更加和谐，确保游客玩得开心、游得放心。

自2009年12月成功创建4A级旅游景区以来，东莞观音山一直以5A级景区高标准、严要求，不断地向游客提供优质的旅游产品和服务。近年来，东莞观音山多次开展多角度、多途径、全方位的景区美化升级工作，依照《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准，持续推进旅游品质再提升工作。

近期，面对东莞观音山4A级旅游景区的复核工作，陈景玉要求全体员工提升景区和服务意识，全面展开各类专项景区提升工作。东莞观音山成立了自查自纠小组，通过现场检查、整改跟进、技能培训等方式，对景区的旅游安全与卫生、景观质量、服务水平等多个方面进行自查自纠，从而推动景区管理水平和服务质量的提升，努力推进旅游品质再提升工作。

一个景区要以新貌换旧颜，当然少不了对景区内部景观的丰富和改造。近年来，东莞观音山一直持续努力，在不破坏生态环境的基础上，陆续完成了吉祥路、忘忧路、感恩广场、观音山广场等沿途绿化带景观的改造和提升，打造了更多新颖的游玩打卡点，拓宽了旅游步道，让游览更便捷、视野更开阔。

为了给游客提供更加舒适的旅游体验，东莞观音山每年都会调整和更新园内的设施。近两年，东莞观音山陆续完成了各片区人行步道的扩建工作，解决了上下山游客拥挤的问题，确保了游客的安全；完成了观音广场多个片区休憩长廊的建设，长廊依景而建，不仅可以满足游客休息的需求，还便于游客饱览风光；完成了各片区旅游厕所的升级改造工作。此外，东莞观音山还完成了多个片区的避雨区建设工作，有效应对降雨的天气情况，解决了游客在游览过程中的避雨问题。

根据《旅游景区质量等级评定与划分》国家标准的要求，东莞观音山进一步更新完善了景区的导示系统，规范了景区进出入口的指示标牌，完善了景区内部的导览标识，增设了景区文化牌，规范了景区内部应急告示牌，景区的导示牌焕然一新。不仅如此，景区的标识系统还都配上了汉语、英语、日语、韩语四种语言解说，让游客对公园的景观和游玩路线更加清晰明了，从而提升旅游体验感。

为了给游客提供更为细致的服务，东莞观音山全面倡导“微笑服务”。在每一位员工上岗工作之前，东莞观音山都会对其进行全面的培训，使其牢固树立“服务游客就是本职”的理念，规范礼貌用语，以保证为游客提供最为贴心的服务。在推进旅游品质再提升工作中，东莞观音山各岗位、各小组、各片区积极联动，用心参与提升工作，大家的目的只有一个：让每一位游客都能在观音山度过一段美好的时光，让游客乘兴而来，尽兴而归。

推陈出新 培育文旅经济增长极

“今年以来，我国文旅经济复苏势头亮眼，这与日益多元的文旅体验场景、更丰富的消费选择分不开。”中国旅游研究院院长戴斌说。沉浸式旅游满足了客群探新求异的需求，更体现出城乡居民对美好精神文化生活的向往。如今，随着游客体验需求深化，文旅消费新业态不断推陈出新，成为促进消费的新热点和新增长点。

业内人士表示，从综合条件来看，东莞观音山已经具备了良好的文化底蕴、强大的品牌影响力、成熟的营销模式，在全国生态旅游景区领域的发展势头不容小觑。推动高质量发展，文化是重要支点；满足人民日益增长的美好生活需要，文化是重要因素。文旅产业是绿色产业、朝阳产业、富民产业、幸福产业。大力发展文旅经济，是顺应时代大势、推动高质量发展的战略需要。

目前，依托自身生态优势，东莞观音山已经孵化出众多文创产品、文化旅游项目，有效拓展了旅游消费领域、创新了旅游消费场景、培育了旅游消费新模式。据悉，在东莞观音山的未来版图中，文化和健康将继续成为品牌定位的发展方向。黄淦波表示，东莞观音山将不断培育新的文化旅游经济增长极，以“幸福旅游推动幸福广东建设”为宗旨，为提升东莞文化旅游形象、繁荣文化旅游事业贡献新的力量。

文旅经济的高质量发展是一个永恒的话题。旅游景区要积极拥抱新时代，聚焦多元化需求，深化多业态融合发展，促进旅游与文化、乡村振兴等有机融合，开发有特色、有亮点、有新意的体验式旅游产品，解锁流量密码，做好运营传播。当然，最重要的还是要提升服务质量，同时可持续发展的工作也要及时跟上，让游客的期待值与满意度尽可能吻合，让更多的“头回客”变成“回头客”。为每一位游客创造美好体验，才能真正做好文旅经济高质量发展这篇大文章。

东莞观音山景点慈云阁。

站在新起点上，东莞观音山以文化元素、文化活动为抓手，真正把生态文化资源转化成旅游产品，促进旅游转型升级、人与自然和谐共生。黄淦波表示，做好文旅工作，要把游客视角和市场导向当成发展文旅经济的视角和导向，实现从“流量”向“客流量和销量”的转变。东莞观音山文旅经济的高质量发展，要构建科学的保护利用体系，坚持文化引领、生态优先，把文化内涵融入旅游业发展全过程。“要守住绿水青山、留住文化名山，东莞观音山将与时俱进，努力打响生态文化旅游品牌。”

多年来，观音山人栉风沐雨、不忘初心。东莞观音山的发展也见证了黄淦波这位优秀民营企业家保护生态环境的决心，见证了这位创业勇士对生态旅游事业的挚爱。

黄淦波表示，尽管目前东莞观音山面临着诸多发展困境，但是有国家政策支持，对未来的发展信心十足。东莞观音山将持续积极践行生态文明理念，努力实现绿色发展、平衡发展、协调发展和可持续发展。观音山人始终立足生态文明保护与传承，在发展中将自然生态与人文活动完美结合，让游客在绿水青山中亲近自然、在人文活动中品味幸福。未来，东莞观音山将继续以建设生态文明为己任，承担新时代绿色发展重任，持续为人们提供良好的生态和旅游环境，争做生态文旅行业示范山，助力我国旅游业高质量发展。