《三翼鸟》打破圈层传唱,海尔智家为何能被“主动营销”?

  还想用广告轰炸来赢得消费者?这套策略已经无法奏效了,在当下这个分众时代,成功的品牌是让用户愿意“主动营销”。

  海尔智家《三翼鸟》在不同圈层的传唱就是一个典型案例。今年五一前,由用户自发创作的《三翼鸟》歌曲在网上推出后,迅速登上多个音乐、视频平台;随后,歌曲衍生出多个版本,经由多个媒体大咖改编演唱后,再度引爆社交媒体;不久前,中国传媒大学博士生导师丁俊杰教授还将这一事件作为案例讨论,带到了博士生课堂上。

  为什么用户会给一个消费品牌主动写歌?为什么《三翼鸟》之歌能够广泛破圈,获得新华社瞭望东方周刊、青岛日报、财视传媒、36氪、钛媒体等权威媒体的主动背书?

1622525792780818.jpg

  用户热情表达,核心是对智能生活的认同

  正如丁俊杰教授课堂上一名博士生所说的一样:“这种年轻化的表达方式跟三翼鸟的品牌契合度很高。从用户的角度去主动创作歌曲表白品牌,其实是对品牌的赞誉,歌词里勾勒出的智能化生活场景让人耳目一新。”

  《三翼鸟》之歌所承载的,是新一代消费者在都市快速生活节奏下的居住痛点,以及对科技赋能于生活的向往。

  和所有正处于奋斗过程中的年轻人一样,《三翼鸟》的词曲创作者刘肖楠,也面临着工作忙、空闲少、家务重与舒适、优雅生活方式之间的矛盾。这批新消费主力人群既渴望打造一个健康、整洁的居家空间,又希望能释放更多时间和精力用于个人追求,他们具有一定的消费能力和消费意愿,乐于尝新,更愿意追求优质产品和服务,而不只是纯粹注重价格。

  海尔智家推出的物联网场景品牌“三翼鸟”,精准击中这部分需求。

  从最开始的家装环节,“三翼鸟”就开始介入。用户只需要提出需求,团队就会自动跟进服务,提供从前期测量设计、中期调配建材和施工到后期智慧家电配套安装的全流程服务,消费者不用再时时刻刻“盯着”,或者东奔西跑采购。

  入住后,智能化的场景能够像一个隐形的“管家”一样提供服务。当用户下班回家,客厅灯光自动亮起,智能电视调到常看的节目;橱柜、厨具、菜谱、可溯源食材等生态方均可联动,根据不同需求提供美食、健康、安全等多个定制场景方案;空调能够主动监测用户的睡眠状态,自动调节温湿度;洗衣机能够自动监测洗涤剂余量,在洗涤剂快用完时,通过用户此前预先设定的支付设置主动为用户下单洗涤剂,带来无感支付体验……

  目前,在客厅、卧室、厨房、卫生间、书房、阳台等各种场景空间,三翼鸟已有2万余款组件、300+场景方案、200余种服务,足以满足用户的衣食住娱生活需求。通过三翼鸟提供的服务,消费者既能够充分参与设计、建设、服务自己家庭的全流程,又能实现一种可迭代、定制化的健康生活方式,品牌从而建立和用户长期交互的关系。

  迈入生态时代,狂砸广告不如做好服务

  “三翼鸟”之于海尔智家的意义,是将“卖家电”到“卖场景”的战略性变革,以品牌的形式充分确立。在去年家电行业整体市场规模呈现两位数负增长的大环境下,海尔智家的市场份额逆势增长,以23%的市场份额高居首位。

  这一次跨圈层跨行业的歌曲传唱,又从用户视角证明,在这个消费升级的存量竞争时代,品牌想要长期赢得消费者的信任,狂砸广告或打价格战这种老策略已经很难生效,唯一能驱动增长的,只能是做好目标客群的服务,让口碑和体验为品牌说话。

  “三翼鸟”是如何做好服务的?简而言之,就是既要有全局观,又要抓每个细节。

  全局观的落点,在于对大市场趋势和用户需求变化的把握。当大部分家电品牌还在“单品智能”阶段时,海尔智家已经率先提出“场景化服务”,随时随地与用户交互,并根据用户画像,精准提供从一台智慧家电到智慧家庭全场景的定制服务。

  细节则体现在全流程、全周期的链条中,哪里有需求,哪里就有服务。比如,针对家装焕新的痛点,“三翼鸟”从出图设计、定制方案到上门安装,全程只需对接1个项目经理,安装和调试只用了1天就能完成,在最低限度干扰消费者的情况下实现家居升级。

  更重要的是,“三翼鸟”想做的不是“一锤子买卖”,而是“终身服务”,提前已经为未来的各种可能性改造预留了空间,提供持续迭代的场景方案。以三翼鸟阳台场景为例,当用户只有洗护需求时,可以定制洗烘一体的阳台场景,如果后续又有了健身需求,可以在现有场景上升级为健身场景。

  这些服务当然不是靠海尔智家一家之力能完成的。目前海尔智家旗下衣联网、食联网、空气网、水联网、娱联网等生态品牌的生态方已经超过1万家,吸引了博洛尼、箭牌、迪卡侬等不同行业头部生态资源方,围绕用户的需求共创全场景智慧生活服务方案,共享生态增值。

  “三翼鸟”的实践证明,在这个新消费时代,品牌溢价的核心是由科技含量、制造质量、服务能量共同组成的“体验溢价”。用户主动创作歌曲,也许只是品牌与用户共创共赢良性互动的一个新开始,更多美好智能生活可期。


本文来源: 财邦网 文章作者: 佚名
    下一篇