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2021-06-01 18:19:00

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　　还想用广告轰炸来赢得消费者？这套策略已经无法奏效了，在当下这个分众时代，成功的品牌是让用户愿意“主动营销”。

　　海尔智家《三翼鸟》在不同圈层的传唱就是一个典型案例。今年五一前，由用户自发创作的《三翼鸟》歌曲在网上推出后，迅速登上多个音乐、视频平台；随后，歌曲衍生出多个版本，经由多个媒体大咖改编演唱后，再度引爆社交媒体；不久前，中国传媒大学博士生导师丁俊杰教授还将这一事件作为案例讨论，带到了博士生课堂上。

　　为什么用户会给一个消费品牌主动写歌？为什么《三翼鸟》之歌能够广泛破圈，获得新华社瞭望东方周刊、青岛日报、财视传媒、36氪、钛媒体等权威媒体的主动背书？

　　用户热情表达，核心是对智能生活的认同

　　正如丁俊杰教授课堂上一名博士生所说的一样：“这种年轻化的表达方式跟三翼鸟的品牌契合度很高。从用户的角度去主动创作歌曲表白品牌，其实是对品牌的赞誉，歌词里勾勒出的智能化生活场景让人耳目一新。”

　　《三翼鸟》之歌所承载的，是新一代消费者在都市快速生活节奏下的居住痛点，以及对科技赋能于生活的向往。

　　和所有正处于奋斗过程中的年轻人一样，《三翼鸟》的词曲创作者刘肖楠，也面临着工作忙、空闲少、家务重与舒适、优雅生活方式之间的矛盾。这批新消费主力人群既渴望打造一个健康、整洁的居家空间，又希望能释放更多时间和精力用于个人追求，他们具有一定的消费能力和消费意愿，乐于尝新，更愿意追求优质产品和服务，而不只是纯粹注重价格。

　　海尔智家推出的物联网场景品牌“三翼鸟”，精准击中这部分需求。

　　从最开始的家装环节，“三翼鸟”就开始介入。用户只需要提出需求，团队就会自动跟进服务，提供从前期测量设计、中期调配建材和施工到后期智慧家电配套安装的全流程服务，消费者不用再时时刻刻“盯着”，或者东奔西跑采购。

　　入住后，智能化的场景能够像一个隐形的“管家”一样提供服务。当用户下班回家，客厅灯光自动亮起，智能电视调到常看的节目；橱柜、厨具、菜谱、可溯源食材等生态方均可联动，根据不同需求提供美食、健康、安全等多个定制场景方案；空调能够主动监测用户的睡眠状态，自动调节温湿度；洗衣机能够自动监测洗涤剂余量，在洗涤剂快用完时，通过用户此前预先设定的支付设置主动为用户下单洗涤剂，带来无感支付体验……

　　目前，在客厅、卧室、厨房、卫生间、书房、阳台等各种场景空间，三翼鸟已有2万余款组件、300+场景方案、200余种服务，足以满足用户的衣食住娱生活需求。通过三翼鸟提供的服务，消费者既能够充分参与设计、建设、服务自己家庭的全流程，又能实现一种可迭代、定制化的健康生活方式，品牌从而建立和用户长期交互的关系。

　　迈入生态时代，狂砸广告不如做好服务

　　“三翼鸟”之于海尔智家的意义，是将“卖家电”到“卖场景”的战略性变革，以品牌的形式充分确立。在去年家电行业整体市场规模呈现两位数负增长的大环境下，海尔智家的市场份额逆势增长，以23%的市场份额高居首位。

　　这一次跨圈层跨行业的歌曲传唱，又从用户视角证明，在这个消费升级的存量竞争时代，品牌想要长期赢得消费者的信任，狂砸广告或打价格战这种老策略已经很难生效，唯一能驱动增长的，只能是做好目标客群的服务，让口碑和体验为品牌说话。

　　“三翼鸟”是如何做好服务的？简而言之，就是既要有全局观，又要抓每个细节。

　　全局观的落点，在于对大市场趋势和用户需求变化的把握。当大部分家电品牌还在“单品智能”阶段时，海尔智家已经率先提出“场景化服务”，随时随地与用户交互，并根据用户画像，精准提供从一台智慧家电到智慧家庭全场景的定制服务。

　　细节则体现在全流程、全周期的链条中，哪里有需求，哪里就有服务。比如，针对家装焕新的痛点，“三翼鸟”从出图设计、定制方案到上门安装，全程只需对接1个项目经理，安装和调试只用了1天就能完成，在最低限度干扰消费者的情况下实现家居升级。

　　更重要的是，“三翼鸟”想做的不是“一锤子买卖”，而是“终身服务”，提前已经为未来的各种可能性改造预留了空间，提供持续迭代的场景方案。以三翼鸟阳台场景为例，当用户只有洗护需求时，可以定制洗烘一体的阳台场景，如果后续又有了健身需求，可以在现有场景上升级为健身场景。

　　这些服务当然不是靠海尔智家一家之力能完成的。目前海尔智家旗下衣联网、食联网、空气网、水联网、娱联网等生态品牌的生态方已经超过1万家，吸引了博洛尼、箭牌、迪卡侬等不同行业头部生态资源方，围绕用户的需求共创全场景智慧生活服务方案，共享生态增值。

　　“三翼鸟”的实践证明，在这个新消费时代，品牌溢价的核心是由科技含量、制造质量、服务能量共同组成的“体验溢价”。用户主动创作歌曲，也许只是品牌与用户共创共赢良性互动的一个新开始，更多美好智能生活可期。