美特斯邦威卖资产“回血” 从“不走寻常路”到无路可走?

  作为曾经“80后”“90后”小镇青年眼中名牌的美特斯邦威,似乎正在被这个时代所遗忘。3月9日晚间,美邦服饰的一纸公告宣告了抛售旗下上海模共实业有限公司的消息。通过此举,美邦服饰有望“回血”数亿元。从今年2月关闭已开馆15年的美特斯邦威服饰博物馆,到预计2020年亏损金额超5.8亿元,频频陷入低谷的美特斯邦威似乎一直在尝试转型,但始终未得突破。

  抛售回血

  据美邦服饰公告显示,上海美特斯邦威服饰股份有限公司与控股子公司上海邦购信息科技有限公司拟将共同持有的上海模共实业有限公司100%股权出售, 拟出售金额合计人民币44800万元。

  与此同时,百润股份也发布公告称,上海百润投资控股集团股份有限公司之全资子公司上海巴克斯酒业有限公司拟以自有资金人民币44800万元收购上海美特斯邦威服饰股份有限公司、上海邦购信息科技有限公司持有的上海模共实业有限公司100%股权。

  而这也并非是美特斯邦威首次想到通过出售资产来救场。早在2016年10月,美邦服饰就决定出售全资子公司上海华邦科创信息科技有限公司100%股权,该子公司的净资产为1.48亿元。

  抛售背后不难看出美特斯邦威处境的艰难,而现实也恰恰呼应了这一点,持续关闭门店正是当下美特斯邦威风光不再的真实写照。今年2月,美特斯邦威关闭了位于杭州延安路和庆春路交叉口的门店。该门店系美特斯邦威杭州最大门店,也是全国首家O2O模式体验店。美特斯邦威也在官方说明中道出因持续亏损而不得不关闭的意图,而这正是美特斯邦威近年来众多低谷时刻的缩影之一。数据显示,从2012年到2016年,美特斯邦威先后关闭了1500多家门店,门店总数量锐减到3700多家,仅仅去年一年的时间,美特斯邦威就关闭了785家店。

  业绩连年亏损

  抛售、闭店,这或许能为美特斯邦威解一时的燃眉之急,但却不能在根本上解救美特斯邦威的业绩迷途。

  1995年,美特斯邦威第一家专卖店正式开业,全面进军服装零售。随后,美特斯邦威迎来了最好的十年,无论是营收还是门店数量都达到了巅峰。2008年8月,美特斯邦威在深交所上市。当年,美特斯邦威营收达44.74亿元,净利润5.88亿元。到2011年时,美特斯邦威还创出了近百亿元的巅峰业绩。

  也是在这一年,美特斯邦威的业绩出现了拐点。2012年开始,美邦的业绩逐年败退。2013年,美邦实现营收78.9亿元,同比下降17%。2019年营收为54.8亿元,同比下降28.59%,净利润为亏损8亿元,同比下降2115%。2020年,美邦服饰预计累计净利润为-8.2亿元至-5.8亿元。

  事实上,早在2010年前后,随着以ZARA、优衣库为代表的国外快时尚品牌纷纷进入中国市场,并凭借着超前的运营模式迅速站稳脚跟,多面夹击下的本土服装品牌美特斯邦威就备受冲击。

  美特斯邦威的轻资产模式也为它的没落埋下了隐患。在美特斯邦威快速扩张的时代里,其采用了“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的方式。但这种“加盟经营”的运营模式使得中间环节变多,扩张时又缺乏共赢理念,不管合作方的态度,使得下游代理加盟商无法与美特斯邦威管理达成高效统一的合作。而“虚拟经营”更是因将生产、销售外包,使得美特斯邦威的库存压力一向巨大。

  分析认为,当美特斯邦威的门店越来越多,相对的越来越难以管理,库存压力越来越大,为消耗库存,美特斯邦威就必须降价、打折,然而越打折、越降价,品牌的形象就越不好,就越需要打折消耗库存,最终陷入了死循环。

  前路何从

  面对市场竞争的压力和业绩的不景气,美特斯邦威不是没有想过自救的方式,但却难逃“一直转型一直失败”的命运。

  站在转型的十字路口,美特斯邦威首先想到的是从单品牌发展到多品牌战略,并推出了ME&CITY高端品牌。然而,ME&CITY定下2009年销售20亿元方针,最终却只卖出3.5亿元。很快,美特斯邦威创始人周成建也承认自己错了,直言自己“对市场无敬畏,对风险无意识,前期投入太大,期望回报太高,形成了巨大落差”。

  随着电商平台越来越被大众所接受,美特斯邦威又将目标瞄向了电商领域,紧跟潮流做了自己的商城——邦购网,但因资源配置、物流配送等难以适应市场需求,最终被放弃。2015年,美特斯邦威又推出了自有电子商务平台“有范App”。

  但这些尝试实际上并没有掀起太大的波浪。在淘宝、京东等起步更早、更为成熟的电商平台的挤压下,“邦购商城”的生存空间不断缩小。

  心有不甘的美特斯邦威再次开始了尝试,2017年时,将品牌升级成了5个子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF。然而,服装的分类并非只靠名字就可以制胜,独特的风格和特征才是真正的分类核心。更为关键的是,看似将品牌细分,实则模糊的定位,使得美特斯邦威原有的受众被再次分流。

  有观点认为,其实很多转型只是在原有的运营模式上做了一些调整,并没有触及核心本质。有些行业确实可以靠模式取胜,但模式是底层逻辑,是基础,而最终呈现在消费者面前的,是产品或者服务,服装行业即是如此。美特斯邦威虽然底盘还在,但也经不起持续消耗,当务之急是尽快找到自己的位置,知道自己应该以什么样的身份去做一些什么产品。


本文来源: 北京商报 文章作者: 佚名
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